近年日本時下男性越趨愛美，為了更懂得討好新一代的女性。他們愿意在美容上花費時間和金錢，除了用護膚品和穿漂亮衣服，更會嘗試一直被視為“僅限女性”的活動，例如修甲、水療等，甚至會穿著整形內衣。

　　“男子氣概”重新定位

　　一名41歲的日本白領與太太一同參加儀態班，他表示：“我太太認為一起參加儀態班并不尷尬。

　　我的生活完全改變過來，現在變得有自信。”儀態學校的發言人認為：“這是個嶄新的年代，重新定義現代『男子氣慨』”。該校開設的“全新男士革命”儀態課程如以單對單授課，每個課程要55萬日圓)，但一堂過的課程或集體上課，費用則較低。

　　該校發言人指出：“學員希望在餐廳或派對上更懂得『護花』和展示男性風度。”這些儀態課程的參加者有35%都是男性，包括行政人員、政客、醫生等。

　　無縫肉色內褲受歡迎

　　黛安芬自2月在日本推出了專門修整臀部的男性整形內衣，對象是30至40歲的中年男性。黛安芬發言人表示：“日本男性服裝市場在過去兩三年不斷擴大，因為男性希望改善身型。”她補充，越來越多日本男性購買無縫內褲和肉色內褲，讓他們穿起緊身褲或白色褲子時更好看。

　　據日本最大的化妝企業之一資生堂表示，逾半數日本男性認為自己應該投資在儀容上，這一點逾7成日本女性都同意。

　　盼以樣貌奪女性芳心

　　大阪大學人際及社會心理學教授指出，日本社會富裕、鼓吹個人主義和女性權力上升是造成男士越趨愛美的因素。

　　他解釋：“1970年代的日本男性將時間放在其它嗜好上，原因是社會愈來愈富裕，單靠勤奮不一定能夠成功，他們的下一代就更渴望提升自己，而改善自己的樣貌是提升自我形象最簡單的方法。時下日本男性希望以樣貌來奪取女性芳心，因為時下女性不再喜歡『大男人』。”