誰在消費(fèi)男士美容品

西歐最大的男士護(hù)膚市場主要是德國、法國、英國和意大利，這4個國家代表了西歐男士護(hù)膚市場的最高水平。西歐男士美容消費(fèi)者有很高的教育程度，對自己的外表很在意。大量品牌推出的新品也加熱了西歐男士美容市場的溫度。

在男士護(hù)膚品牌中，雅詩蘭黛(EstéeLauder)是資格最老的代表品牌，旗下的雅男士(Aramis)和倩碧(Clinique)男士系列，在男士護(hù)膚市場上有相當(dāng)高的知名度。

不過近年來，也出現(xiàn)了一些新一代男士護(hù)膚品牌，比如Nivea和Biotherm的男士護(hù)膚系列，頗受年輕男性的歡迎對傳統(tǒng)品牌也有不少沖擊。

一般來說，男士護(hù)膚品的目標(biāo)市場趨于兩極分化——20歲以下的年輕人和上世紀(jì)四五十年代出生的人，這兩個都是男性護(hù)膚品的重要市場，也表明這兩個年齡層是男士美容的主流人群,而年輕化必然表明男士美容人群在日益夸大。

因此，像雅男士(Aramis)這個高端男士品牌，已在努力吸引20到30多歲的男性消費(fèi)者，試圖尋求新的品牌定位，在消費(fèi)者心中樹立一個更年輕的品牌形象。

妮維雅(Nivea)男士系列在低端大眾市場上贏得了喝彩，為男士護(hù)膚品的發(fā)展打開了新的大門。此外，這個品牌一直在向年輕人灌輸這樣一種理念：男士護(hù)膚并不影響男性氣質(zhì)，這在很大程度上刺激了男士的護(hù)膚需求,也建立了男士美容新的生活方式。

此外，男性對個人外表和健康的關(guān)心意識不斷提升，尤其是年輕男性。在很大程度上是受男性時尚雜志的影響，比如《男人幫》(《FHM》)和《男士健康》(《MensHealth》)。新潮的男性時尚理念，也推動了男士美容產(chǎn)品的消費(fèi)增長。

誰是男士護(hù)膚的操縱者

在西歐，男士護(hù)膚超過3/4的市場份額被三大品牌所占據(jù)：德國的Beiersdorf、法國歐萊雅(LOréal)和美國的雅詩蘭黛(EstéeLauder)。這幾大品牌各自都有明顯的特色。

在消費(fèi)者眼中，品牌通常會與某些優(yōu)點(diǎn)聯(lián)系起來。因此，要想深入滲透男士護(hù)膚市場，提升男性的品牌忠誠度就是最重要的策略。

另一個聞名護(hù)膚品牌法國的嬌韻詩(Clarins)，順應(yīng)市場也推出了男士護(hù)膚系列ClarinsMen，希望利用自己在女性護(hù)膚方面的專業(yè)優(yōu)勢來吸引男性的注重力。此外，蘭蔻(Lancome)的男士系列上市后，也有上佳的市場表現(xiàn)。

各大品牌頻推男士護(hù)膚品，也從側(cè)面說明，同幾年前相比，男性對美容護(hù)膚有了更高的接受程度，并開始習(xí)慣于經(jīng)常護(hù)膚。

在一些小規(guī)模的市場上，比如丹麥、荷蘭和比利時，男士美容雖然市場不大，但發(fā)展很快。這樣的趨勢反應(yīng)了男士在化妝品使用上的一種傳統(tǒng)、保守的態(tài)度。

德國和法國是西歐男士美容最發(fā)達(dá)的兩個市場，相對于這兩個國家，比利時只能算是“二級市場”。這三個西歐最有代表性的國家，男士美容到底有什么特色?

德國護(hù)膚首選便宜貨

德國是歐洲最大的美容市場，然后依次是法國、英國、意大利和西班牙，這5個國家總共占整個西歐美容市場的77.3%。

全球來看，德國美容市場的規(guī)模排在美國和日本之后，居于第3位。據(jù)統(tǒng)計，德國人均在化妝品和美容產(chǎn)品上的花費(fèi)大約為134歐元(約合2010元人民幣)。

由于近兩年經(jīng)濟(jì)不景氣，德國人在奢侈品，比如香氛的消費(fèi)上，已不愿意花費(fèi)太多。就化妝品消費(fèi)來說，德國消費(fèi)者更傾向于大眾品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閮r格更低。

對男性來說同樣如此，大眾品牌的銷售增長顯著，比如妮維雅(Nivea)男士系列，高品質(zhì)和頗具吸引力的價格，使它贏得了更多的市場份額。

TaylorNelson的一項(xiàng)調(diào)查表明：就護(hù)膚產(chǎn)品的使用率而言，德國排歐洲第2位，說明德國人的高消費(fèi)率是建立在對低端大眾品牌的喜好上，而不是高級產(chǎn)品。81.7%的德國人平均每周至少使用一次護(hù)膚產(chǎn)品，而法國人的這一比例為87.8%，其他國家的比例依次是英國74.2%、意大利64.6%和西班牙62.6%。

在德國，美容產(chǎn)品的使用是否方便，也是一個很重要的影響因素，比如潔面、除臭品和脫毛產(chǎn)品，對男性尤其如此，他們對太過復(fù)雜的護(hù)膚程序依然很排斥。

對于能促進(jìn)身體健康和具有養(yǎng)生功能的產(chǎn)品，德國消費(fèi)者是很樂于花錢的。品牌在推廣宣傳時，養(yǎng)生或醫(yī)療保健功效都會是宣傳重點(diǎn)。許多大品牌希望通過已經(jīng)建立起來的品牌形象，來阻止大眾品牌低價帶來的沖擊。

法國男性對護(hù)膚很在意

在法國，男性香水和化妝品市場增長速度很快。現(xiàn)在，男性產(chǎn)品占法國化妝品市場的份額已經(jīng)超過10%。

法國男人發(fā)現(xiàn)，做皮膚護(hù)理也是一件很有樂趣的事，并樂意為此花錢。法國男性光顧Spa和美容院的頻率越來越高。針對男性市場，法國的香水和化妝品公司推出了更多有針對性的產(chǎn)品系列，比如碧歐泉(Biotherm)和嬌韻詩(Clarins)的男士系列。

對男性來說，最常用的化妝類用品包括下面這些種類：定型啫喱、須后乳液、須后保濕產(chǎn)品、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、皮膚亮白霜、能調(diào)節(jié)皮膚顏色的仿曬類產(chǎn)品。要進(jìn)一步打開男性市場，就必須在制定合理價格的基礎(chǔ)上，尋求一種更簡捷有效的產(chǎn)品使用方式。

確實(shí)，如何保持干凈、清爽的外表，已經(jīng)成了法國男性目前的當(dāng)務(wù)之急：75%的法國男性對他們的頭發(fā)健康很重視，65%的男性很關(guān)心自己的皮膚狀況，55%的男性對自己的體重很在乎。

關(guān)于男性選擇化妝品的標(biāo)準(zhǔn)，33%的人表示會先看價格；30%的人表示第二個關(guān)注點(diǎn)是產(chǎn)品香味；第三是品牌，比例為25%，最后只有24%的男性表示會關(guān)注技術(shù)方面的表現(xiàn)。

比利時男人自己買護(hù)膚品

比利時，也是當(dāng)前西歐男性美容潮流中的重要一角。男性護(hù)理產(chǎn)品每年平均增幅為5%～20%。

比利時是一個多語言和多文化的聯(lián)邦國家，這一點(diǎn)對了解比利時美容市場很重要。在比利時，講佛蘭德語的男性與講法語的男性在對護(hù)理產(chǎn)品的熟悉上，兩者的態(tài)度截然不同。

講佛蘭德語的男性使用美容產(chǎn)品，是為了保持和護(hù)理皮膚;而法語區(qū)的男性使用美容產(chǎn)品，更多是為了提高自身的吸引力。但無論講哪種語言，比利時男人現(xiàn)在開始相信，為了更好地吸引女性，他們不得不在個人外表的護(hù)理上比以前下更多的工夫。

與3年前相比，比利時男人的美容觀念有了很大轉(zhuǎn)變。他們逐漸開始更多地使用男性專用的面部和身體類護(hù)理產(chǎn)品，平均每4個男性中就有1個會定期使用男士專用的洗發(fā)水，每5個當(dāng)中有1個會經(jīng)常使用保濕品。

此外，88%的比利時男性會親自購買產(chǎn)品，而不是讓他們的妻子或是女友代買。購買美容護(hù)理產(chǎn)品時，男性不再像以往那么害羞，能夠很自然地光顧大型零售商場、香水店和美容院。

男士護(hù)膚總是被認(rèn)為是下一個巨大的潛力市場。不過到現(xiàn)在為止，即便是男士美容最發(fā)達(dá)的西歐市場，男性化妝品的銷售比例依然很小，不足整個市場的5%，女性美容化妝品市場依然風(fēng)頭十足。不過專家們一致認(rèn)為，經(jīng)過幾年的市場鋪墊,男士美容市場這些年會快速成長。