隨著生活水平的提高，一些消費(fèi)者對(duì)商品有了“情感性、符號(hào)性”的要求，他們注重精神的愉悅，看重商品的附加值。

　　消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，人們常常會(huì)去購(gòu)買(mǎi)能維護(hù)他們所期望的自我觀念的品牌。比如，一位男士鐘愛(ài)“阿瑪尼”，他希望自己的氣質(zhì)風(fēng)度能呈現(xiàn)出阿瑪尼式的“隨意優(yōu)雅”；一位女士喜歡“香奈兒”，她追求高雅、簡(jiǎn)潔的個(gè)人形象，這就是“通過(guò)品牌向他人展示自我”。

　　袁軍教授認(rèn)為，名牌消費(fèi)一方面滿足了人們對(duì)自我認(rèn)可和外部認(rèn)可的需求；另一方面，也反映了人們存在“易受暗示”傾向，比如廣告效應(yīng)等。需要指出的是，“名牌”都有其文化沉淀，人們想要擁有名牌物件是合理的心理需求。不過(guò)，對(duì)于那些過(guò)分崇拜名牌的人來(lái)說(shuō)，他們可能有一個(gè)價(jià)值模式：支撐他們自尊心的因素，是來(lái)自于他人的認(rèn)可。從某種角度上說(shuō)，消費(fèi)者要樹(shù)立對(duì)自己的評(píng)價(jià)體系，在消費(fèi)方面要增加個(gè)體的滿意度，獲得自己內(nèi)在的認(rèn)同和心理的平衡。

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