我們都認為喜新厭舊不是好的事情，但是其實喜新厭舊是人類的本能。喜新厭舊是由于新事物作用于我們大腦的方式與獎勵相同，這解釋了為什么我們會被新奇東西所吸引!

科學家已經發現新奇物品能激活大腦的獎勵機制，指示我們去冒險——探索或學習新的東西，這跟鈔票或獎品對大腦的激活機制一樣。研究者稱這一結果或許可以解釋為什么僅是重新包裝一下，商品的營銷情況便有可能擺脫萎靡。

大腦對信息的處理“可能會鼓勵你去對新的東西重新采樣——即使沒什么意義。”倫敦神經系統科學學會神經學家Bianca Wittmann說：“僅僅是因為它們有了新的包裝，而不是考慮新的是否比舊的東西好。”

而斯坦福大學商業研究所教授Baba Shiv卻警告那些試圖欺騙消費者的商家，新穎的東西也許會暫時地促進銷售，但是當消費者意識到除了外包裝以外什么都沒變時，消費熱情會迅速消退。

Wittmann和她的同事們在20名志愿者玩一種“賺錢游戲”的時候，掃描了他們的大腦。在游戲中，研究者向志愿者展示4張圖片，讓他們從中挑出一張，并根據挑出的圖片獲得不同的現金獎勵。這些圖片從20張銀行明信片中隨機抽出，都是不同的風景圖。在游戲進行中，志愿者們知道了哪些圖片價值更高。

當志愿者們選擇高價圖片，他們前腦中被稱為紋狀體的區域(處理酬勞和愉快的區域)在期待現金獎勵的時候表現活躍。

在游戲進行一段時間以后，研究者在圖片中插入新的相似的風景畫片。他們發現，哪怕是與價值最高的圖片一起出現，志愿者還是傾向于選擇新的。

“志愿者們似乎在處理新圖片信息時有特殊的途徑。”Witmann說，“因為他們期待著新圖片給他們帶來更高的收益。”