為什么“男人不壞,女人不愛”?
為什么“男人不壞,女人不愛”?
2008年春節,恒源祥長達1分鐘的12生肖廣告引來了無數爭議,2009年春節期間,隨著“我屬牛,牛牛牛;我屬虎,虎虎虎……”廣告語響起,恒源祥再度將12生肖一個不落地搬上了銀屏。
盡管所有人都在指責其惡俗,甚至由此引發的對惡俗廣告的探討登上了大洋彼岸的美國的報紙,但對此,恒源祥表示:還要惡俗20年。
與此類似的還有“死不掉的腦白金”現象:腦白金品牌從1998年開始,整整惡俗了10年還不見遲暮。
惡俗廣告到底有沒有效?當然有!市場上,恒源祥、腦白金均被賣得風生水起。
企業如此執迷不悟,就是因為嘗到了甜頭。正所謂有效才是硬道理。
惡俗廣告為什么如此有效?我們可以從接受心理學的角度尋找答案。美國心理學家普利布拉姆發現:人的神經中樞有一條穩定的基線,這個基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態。當適宜的環境信息輸入時,有機體便處于基線之下。而當遭遇不適宜的環境信息時,有機體便會超越這一基線,產生情緒。超出基線越多,情緒感受越大,記憶也越深刻。
換言之,人們不一定會對好的事物留下印象,聒噪的、壞的事物更容易被記憶。但壞的記憶如何能讓人們產生購買行為呢?
對此,心理學也給出了解釋:人有著比記憶更重要的功能——遺忘,它是保護人類的。廣告的不斷重復,讓人們在第一時間想起品牌,而因品牌廣告帶來的心理不適,會被人們選擇性的遺忘。正如普希金詩中所云:時間一久,苦難也會變成美好的回憶。
其實,惡俗廣告之所以有效,還有一個更通俗的心理學解釋:“男人不壞,女人不愛”。作家張愛玲說:如果男人不壞,女人會說你不是一個男人;如果男人壞,女人又說你不是一個好男人。如此,做男人就難了,男人們只好選擇:寧愿不做好男人,也要先做個男人,哪怕是個壞男人。他們相信,只要記得我,過段時間會慢慢發現我的好。
其實,女人不壞,男人也不會愛。左拉當年為巴黎小酒館撰寫的廣告語就是“這里有好酒和壞女人”,一時間令酒館爆棚大熱。
再延伸開來說:如果品牌廣告不惡俗,消費者記不住品牌;如果品牌廣告惡俗,消費者說不是好品牌,于是企業主們寧愿不做好品牌,也要先讓消費者都知道。好歹惡名也是名,先讓人記住了,才有被喜歡的可能。
由此,企業對惡俗廣告的癡迷也情有可原。書不必起至仲尼之門,藥不必出于扁鵲之方,合之者善,姑且用之。
不過企業主必須看到:盡管惡俗廣告能帶來短期的驚人銷量,但對品牌本身始終存在很大的傷害。隨著經濟的發展,消費者素質的不斷提升,其審美與價值判斷也在發生著改變。到那時,再想重塑企業的良好品牌形象以博得消費者的喜愛,這樣的幾率幾乎為零。品牌只有和消費者建立起牢固的情感聯系,才能長盛不衰。
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