自從喬布斯創造了蘋果時代，蘋果每一次推出新品，都會引起轟動，果粉們都著魔般搶購。高檔電子產品對普通人來說，70%的功能都是沒用的。那么我們的追求還是“必須要有”的嗎？

對一些日常用品，購物者往往買那些最便宜的或者性價比高的商品。然而，消費者調查卻告訴我們大部分的購買決定，尤其是那些重要的決定，是會被影響的（如果自己決定的，那就是被情緒所影響的）。

情緒的力量對消費者購買行為是尤其強大的，這關系到被稱作“必須要有”的觀念。2010的春天，對蘋果iPad上市有積極響應的消費者形成了一種觀念：這個產品是立即“必須要有”的。每個圣誕季都有“必須要有”的玩具，在12月初就開賣。比如2011年的樂高閃電龍戰斗。每年，美編授予一些被挑選出來的產品“必須要有”的頭銜。

消費者關于什么是最值得期待的判斷，很少是基于理性地、有意識地分析屬性、福利和各個因素的。比如說價格，現有的筆記本電腦、智能手機與iPad的電子交流和娛樂功能差不多。樂高公司生產了很多戰斗主題包，等價幾乎是所有競爭的產品都包括特性。

所以“必須要有”的產品不是很多消費者進行邏輯分析，形成理性結論的結果。事實上，我們沒有iPad也可以生活得很快樂。自從它的引進，這種（想要擁有的）期望就進入了我們的腦海中，并且成為一種“必須要有”的渴望。我們不能解釋這種止不住的渴望，但它確實存在，這種渴求只有在加入了iPad的使用者群體后才會被滿足。

“必須要有”產品反映了一種消費者之間共享的情緒化的回應，要理解這種心理學上的“必須要有”，我們需要知道這種情緒是怎樣形成的。

FeldmanBarrett寫了一篇文章《情緒是真實的》，文章討論了情緒的來源和本質。從Barrett的文章中，我們可以深入理解情緒是如何在市場范圍內被分享的，情緒可以用來解釋這種“必須要有”的心態。Barrett是一個心理學家兼研究員，她是跨學科的情感科學實驗室的主任，進行過關于情感的內容和結構的研究。